2023年10月20日,中国商务广告协会数字营销专业委员会联合CAAC电商及效果营销研究工作委员会、灵狐科技共同举办的主题为《2023年双十一各平台趋势和变化》云端思享汇活动,共同探讨2023年的双11与以往相比的趋势变化、电商平台的重心和节奏、如何与平台活动结合抢占红利先机等话题。
本次活动邀请了灵狐科技的高级策划总监高寒作为嘉宾,与大家分享双11活动的关键内容,以及他是如何理解在这个充满时代潮流的背景下,高效地营销经验。由CAAC电商及效果营销研究工作委员会副秘书长王震主持。
大促即将来临之际
我们如何去形成高效、有效的交易?
在大促销前,品牌追求高效交易。选对产品,选择合适市场渠道,与消费者建立情感连接,了解他们的需求和喜好,制定有价值的营销策略至关重要。同时更重要的是紧跟营销趋势,了解平台的规则和发力方向,才能在营销中获取更多红利。
竞争持续白热化
品牌破局亟需科学有效的方法
2023年是消费提振之年。尽管之前的促销活动如618并不如预期,出现了投放难以消耗流量和难以转化的问题。然而,国家实施了多项政策,国庆节期间的旅游人数超过8亿,同比增长10%以上,总消费额达到7000多亿。从中看出消费者更加回归理性,更注重性价比和精打细算。各平台意识到这一点,纷纷提出回归低价策略,补贴之战兴起,低价将成为今年的主流。
平台积极引入中小商家以满足多元化需求,开店成本降低和低门槛,赋能数字化产品和AI引领了新的增长方式的研究探讨。未来,这将是一个持续且重要的研究方向。
经济承压下的11.11
电商平台趋势变化
今年电商行业各大平台出现了一些主要趋势:
1)平台应用简化:平台推出更简洁的应用,如京东的极简移动版的精准通,以及更简化的大促玩法,如抖音的官方立减,消费者无需繁琐的操作,更便捷。
2)预售周期缩短:今年的预售前置时间明显缩短,例如拼多多平台的双11从早日开始,抖音和快手也提前开启。这意味着我们需要更早地进行种草和准备,因为平台的推广速度将会更快。
3)商家费用减免:平台在福利政策上不仅关注消费者,还更加注重商家。例如,一元购商智为商家提供更多支持,京东的自营和泡泡同权政策也有助于商家在营销方面获得更多帮助。
4)商品流量和补贴:平台提供了多种福利政策,如商品流量和补贴。值得关注的是官方混合出资券的应用,如拼多多的1:1的50%混合出资券,以及天猫、京东的百亿补贴等。这些政策有望在流量助力下推动今年双11的爆发。
5) AIGC的应用:人工智能技术的应用提高了广告投放的效率,特别是对于中小商家。这使得广告营销更简单,并且更容易上手。然而,在智能工具广泛使用后,同样也需要通过人工方式积累经验,探索更多创意形式和广告渠道,以找到最适合的方式。
这些趋势将对电商行业产生深远影响,特别是在提高效率、优化用户体验和提供更多福利方面。
电商平台运营端的游戏规则
发生了什么样的变化
在电商平台运营规则方面,我们可以总结为"人货场",即用户、产品、场域的维度变化:
从用户维度来看:今年的电商平台为消费者提供更多的保障性服务,如买贵双倍赔、买贵必赔等,这实际上直接让利于消费者。这也包括各大平台之间的百亿补贴相互竞争,用户的购物心智和信任度越来越重要,他们不再需要在不同平台上进行过多的比价,因此用户的跨平台价格管理需要变得更加精细化。
从产品维度来看:今年的竞争力体现在价格星级模型和五星价格力模型上。这些模型施加了压力,要求商家对商品进行分类和标签,这对于流量的分发和搜索权重产生影响。在自营店和pop店同权的情况下,对商品的层级和规划能力也面临更高的要求。未来,价格体系和商品规划需要更多的精细化考虑。
从场域维度来看:今年大型电商平台的首页进行了改版和测试,使流程更加清晰和简洁,针对性更强,从同品聚合到搜索低价展示。同时,一些政策变化,如同品聚合和59元包邮,对商家有好处,但也提出了更多运营方面的挑战。平台的变化要求更加精细的政策设计,以满足不同用户的需求。
综合而言,今年电商平台的趋势是为用户提供更好的服务,并推动商家更精细化地运营。这是在不断变化的人、货、场维度下的总结。
双11主力平台重心与节奏
今年各大电商平台在重心和节奏上都发生了显著变化:
京东提出了流量生态运营升级和三大生态的成长,强调了生态系统的发展。
淘宝天猫强调了三新观点,即新激励、新产品和新保障,强调了不断提升消费者体验和增值服务。
抖音突出了场域内容或双货架的自循环,构建了内外场域的双闭环格局,强调内容与购物之间的紧密联系。
快手侧重支持新政策,而最值得关注的是跨域深链的趋势,涉及不同平台之间的数据和用户行为的共享。
小红书和京东推出了小红萌系统,阿里妈妈和B站推出了优选计划,天猫全面接入了腾讯系的流量,这意味着不同平台之间的数据和用户行为链的跨域打通,将为未来的营销提供更多机会和挑战。跨域联通的趋势将是未来的常见现象,需要不断尝试和积累经验。这种数据平台之间的打通和用户群体共享将带来巨大的机会,值得深入研究和应用。
双11如何让薅平台羊毛
抢占红利先机
今年的电商平台都提供了各种不同类型的补贴和政策,其中一些值得关注的平台和红利包括:
京东平台提供了增加的置换比例,以及一元购商智和免技术服务费等政策。部分商家也可以考虑使用便宜包邮,尤其是对于低价商品和滞销商品。
天猫平台强调品牌经营方法和智能化应用,包括资源尝试、广泛种草等。
拼多多平台重点在免费流量分发,提供1:1补贴商家,50%的混合出资券,以及满减政策的升级。还有限量折扣政策,适用于尾货清仓。
抖音平台强调图文免佣、零坑位费的免费参与、以及平台的持续报名政策。也提供了站内循环的资源和流量补贴。
快手平台提供了全民计划和直播间大牌大补活动,像磁力金牛奖励、爆款单品奖励、品牌主播扶摇计划等政策。
小红书平台亮点资源是薯你会买+真会买买手店以及明星助阵,提供了流量种草的机会。同时,数据打通和互联互通是重要的趋势。
唯品会平台提供了站内资源和大促加油包的资源,包括社区团长、排行榜和奖金池的激励。
B站平台推出U选计划,形成跨域流量聚合,将年轻人群种草与电商营销转化形成闭环链接。
随着各电商平台的重心和规则变化,商家和服务商也需相应地调整自己的战略,以满足消费者更高的期望。了解平台的运营重心和活动的节奏,以便更好地参与其中,将成为成功的关键。作为一家引领市场变化的公司,我们致力于与各电商平台的密切合作,充分把握这些变化,为消费者提供更多选择,为品牌提供更优质的服务,并在竞争激烈的市场中脱颖而出。
感谢大家的关注,让我们一起迎接未来的挑战和机遇!
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