相信很多人都在电梯里看到了听花酒的广告,高昂的售价令电梯里等待的陌生人也忍不住互相攀谈起来,可见“天价白酒”确实自带话题光环,毕竟精品装售价5万8,一瓶相当于39瓶茅台飞天,而标准装售价也高达5千,很难不让人侧目。而更引人注目的是,2022年天价白酒销量暴增,让负责经销听花酒的A股上市公司青海春天从可能退市的风险中“快速回春”,引起了上海证券交易所的关注问询。6月21日,青海春天就听花酒的“经销商情况、销售资金流、货物流情况、广告费用”等系列问题进行了逐一回复。在看过相关财务数据、审计机构给出的结论后,不得不承认——天价听花酒,确实是越卖越好了!

听花酒电梯广告非常吸睛

天价白酒销量增长的真实情况

2023年6月21日,青海春天发布关于对上海证券交易所《关于青海春天药用资源科技股份有限公司 2022 年年度报告的信息披露监管问询函》的回复公告。

一、听花经销商的真相:经销商增加、门店增多、营收上涨。

青海春天2022年报显示,2022年听花酒为主的酒水业务收入9364.32万元,同比增加 268.75%。由于大部分业务收入由经销商贡献,上交所要求对酒水业务销售额 100 万以上的经销商的交易情况,包括“交易金额、交易产品数量及价格、交易发生时间、发货时间、发货地址、收货地址等,相关交易对方名称、注册资本、成立时间、实际控制人、期末应收账款余额”等进行详细披露。

青海春天对上海证券交易所的回复公告(部分截图)

针对以上问题,不仅青海春天给出了详细回复,逐一罗列出了交易金额在100万元以上经销商的名单、实际销售数据、业务关系、投资情况等数据。 第三方审计机构还进行实地走访,核实资金流与货物流的匹配性,营业收入的真实性和准确性。

听花酒体验店在全国陆续开放

看来,听花酒确实如蒲公英般遍地开花。根据2022年年报数据,听花酒的销售中,经销商渠道同比大增662.81%。品牌官网显示,听花酒的线下体验店也在全国陆续开放:成都、北京、天津、东营、济南、金华......

二、听花广告营销的真相:花小钱办大事,广告费不足名酒企零头,综合热度高端酒排第一。

2022年年报显示,销售费用增加,主要是酒水业务市场推广费增加,其中广告宣传费 7413.62 万元,同比增 200.8%, 代理、设计和服务费 3399.81 万元,同比增 57.10%。

2023年6月,国酒智库联合国酒研究院调研首推《中国超高端“十大”白酒品牌榜》,该榜单综合媒体报道和口碑影响力发现,在中国高端人群消费中国超高端白酒影响力方面,听花酒在热议榜综合排名领先。

也就是说,听花酒在广告花费相对少的情况下,实现了“出道即热议”的营销成就。要知道,2022年的规上酒企的广告费都是天文数字——五粮液51.3亿元、贵州茅台酒28.88亿元、古井贡28.1亿元、泸州老窖25.93亿元......

酒水行业研究者、山东省个体私营企业协会酒业分会秘书长欧阳千里形容听花酒的营销是“高举高打”,并称“从未见过像听花这样的品牌,太能折腾了。无论是在央视、城市地标,还是女足夺冠、火箭升空,均能看到听花的身影。”

白酒行业研究者看到听花酒的航媒广告有感而发

天价白酒销量增长的根基

在详细研读了长达41页的回复公告,越发确认了“天价白酒越卖越好”这个事实。任何关注商业逻辑的人,恐怕都想搞明白“天价白酒的底层逻辑/根基”到底是什么?有的人认为其本质就是一场针对有钱人的“面子”游戏,还有的人则认为“里子”更重要。

其实看看茅台是如何反超成功的,就能明白,品质才是高端、次高端白酒的王道。什么历史故事、名人光环、背景根基、营销策略、产品稀缺都是次要因素,以上这几样要素、五粮液、汾酒、洋河、董酒等等酒企谁不具备呢?实际是谁的品质更强,谁更能满足当下的主力消费人群的偏好,谁就赢了。

在大众的认知里越贵的酒等同于越好喝的酒

而品质赶超源自持续创新。很多茅台镇的酒企痴迷于比祖宗辈分,却用着同样的12987酿酒技术,始终是站在别人的影子里跳舞。

听花酒广告截图

在广告里,听花酒体验店发出邀请,“诚邀您用美酒和听花酒比着喝,用’五触’法,共赏中国白酒之美”。可见,听花酒对品质的自信已经溢于言表。

听花酒的自信,源于专有工艺对老酒进行再酿造,核心在于对品质的提升。听花酒,在传统固态法白酒工艺之上,选用酱香型年份老酒为原料,对老酒进行“减害增益”和“定向成分编辑”工艺再酿造,带来“喝过听花酒,再喝老酒淡如水”和“更带来春天般的饮用价值”体验。